扫地机哪里有卖|华泰 | 家电：扫地机竞争格局向好，需求恢复性增长可期

2023-08-30

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年初至今国内扫地机终端需求弱势运行，消费信心不足或为主要原因。根据奥维云网数据，经历春节的短暂回暖后，3、4月国内扫地机线上销售额同比降幅走扩。展望下半年，我们认为当前扫地机行业供给端已经出清到位，需求景气度上行拐点日行渐近，其中下半年是重要观察节点。而随着下游需求的逐步回暖，行业龙头企业将享受剩者红利，并释放业绩弹性。

核心观点

春节以来扫地机需求低位运行，消费信心不足或为主因

经历春节的短暂回暖后无人洗地机，国内扫地机需求在3月再次走弱。根据奥维云网，3/4月扫地机线上销售额同比分别-6.9%/-16.53%。消费信心不足或为导致这一变化的主要原因。3、4月作为扫地机集中上新的节点，新品是驱动大盘增长的关键支撑。虽今年各品牌纷纷调整新品战略为主打高性价比，但其动销表现依旧一般，主要表现为新品热销缺乏持续性，需求并未得到充分释放。

品牌供给出清到位，Q2竞争趋缓、价格企稳

自22Q2行业景气度回落，扫地机产品供给加速出清，腰部品牌座次变化大。进入23Q2，线上品牌新梯队、新格局雏形显现。1）营销竞争趋缓。年初以来国内市场以现有玩家为主，Q2新品集中上市后现有玩家调整营销策略，明晰各自定位，差异化竞争；2）价格企稳。头部两大品牌占市场6成以上的份额，通过推新开始共同维护价格秩序，不盲目追求规模扩张。综上，我们认为当前行业品牌供给出清到位。

618复盘及下半年展望

作为上半年最重要的促销活动，618大促提振扫地机短期需求。根据奥维云网，618期间扫地机线上销售额/量同比分别+4%/+7%。通过复盘，我们认为以下两点值得关注：1）618期间大品牌竞争更多表现为追觅和云鲸之间市场份额的争夺，两大头部品牌差异化发展，再次印证“竞争趋缓、价格企稳”的观点；2）线下市场活力和发展潜力崭露头角，根据奥维云网样本监测，618期间线下销售额同比增长超40%；而随着场景消费的恢复，线下渠道或成今年**的增量市场。综上，我们预判下半年扫地机市场有望实现恢复性增长，迎来景气度拐点。

风险提示：宏观经济下行；地产后周期影响或超出预期；原材料价格及人民币汇率不利波动。

正文

扫地机需求低位运行，消费信心不足或为主因

经历春节短暂回暖后，国内扫地机需求在3月再次走弱。根据奥维云网，3/4月扫地机线上销额同比分别为-6.9%/-16.53%。消费信心不足或为导致这一变化的主要原因。3、4月作为扫地机集中上新的节点，新品是驱动大盘增长的关键支撑。虽今年各品牌纷纷调整新品战略为主打高性价比，但其动销表现依旧一般，主要表现为新品热销缺乏持续性，需求并未得到充分释放。

线上需求仍在筑底，维持弱势运行

1-4月线上动销低迷，大盘承压。根据奥维云网，1-4月国内线上扫地机销售额为19.23亿元，同比-16.48%；销售量为63.49万台快霸机器人，同比-17.30%。分产品结构看，自清洁产品销售额16.77亿元，同比-4.72%，占总销额的87.20%；销售量44.52万台，同比5.47%，占总销量的70.12%。作为扫地机市场的主力军，自清洁产品通过价格带下沉实现销量略有增长，但并未能带动整体需求实现正增长，仅是维持弱势运行的状态。

新品动销表现一般，凸显消费信心不足

新品的热销缺乏持续性，或是3、4月线上动销未能由负转正的主要原因。今年2月以来，科沃斯、石头、追觅发布T20系列、 G10S PURE、G20系列、P10系列、S20 PRO等多款新品。但与往年不同的是，周度高频数据显示这几款新品上市首周表现均不及老产品。新品动销首月动销一般，且热度难以维系。而3、4月作为集中上新的节点，新品对大盘的动销表现起关键性作用。由于新品未能扛起增长的大旗，大盘仍承压。

今年新品产品力仍有小幅提升，但主打性价比路线。对比今年上市的扫地机新品，我们可以发现今年新品从细节入手，强调性能优化。科沃斯T20 PRO首创55度高温热水净洗功能，去油污能力更强；石头G10S PURE基站细节升级，包括滤网设计升级、过滤糟结构升级；追觅S20 PRO新增边角多覆盖和大颗粒增压功能、光学脏污检测功能和智能托管模式功能。

但在定价策略上，今年新品主打高性价比。各品牌通过技术升级减配降本，助力产品价格下沉。石头P10、G10S Pure的首发售价分别为3299元、3999元，科沃斯T20 PRO首发售价为4199元。与去年同期相似配置的产品相比，今年新品“降价”明显。

综上，我们认为当前扫地机市场的核心矛盾在于需求侧，尤其是在消费信心不足的大背景下，前期被积压的需求得不到充分释放，进而在终端呈现较明显的脉冲式波动。

品牌供给出清到位，Q2竞争趋缓、价格企稳

自22Q2行业景气度回落，扫地机产品供给加速出清，腰部品牌座次变化大。23Q2线上品牌新梯队、新格局雏形显现，科沃斯、石头已经稳居扫地机市场前二，云鲸竞争力逐步减弱，追觅“乘势而上”。随之而来的是，1）营销竞争趋缓。年初以来国内市场以现有玩家为主，Q2新品集中上市后现有玩家调整营销策略，明晰各自定位，差异化竞争；2）价格企稳。头部两大品牌占市场6成以上的份额，通过推新开始共同维护价格秩序，不盲目追求规模扩张。综上，我们认为当前行业品牌供给出清到位。

供给端已明显出清，两强共同维持价格秩序

经过一年多激烈的市场竞争，国内品牌格局从一超多强演化为双寡头。复盘2020年至今国内扫地机迭代历程，2020年自清洁功能的引入为初创公司云鲸提供了“弯道超车”的可能，云鲸的市场份额快速崛起。但随着相关技术在2021年下半年走向成熟，科沃斯、石头相继发力自清洁产品并夺回市场主导权。2022年行业景气度的回落又加速了这一过程。

两大龙头占据6成以上的市场份额，市场地位稳固。22年下半年两大龙头通过加推新品牢牢掌握市场主导权，占据近7成的市场份额，形成双寡头竞争格局。

进入2023年，科沃斯、石头主动降价扫地机，巩固价格主动权。2023年初科沃斯、石头通过平台化开发，分别推出高性价比新品T20 PRO和G10S PURE，主动进行价格带下沉。石头G10S PURE和科沃斯T20 PRO分别夺得扫地机市场3月和4月的销额**，成为今年扫地机的热销产品。

价格带下沉进一步挤压了腰尾部品牌的生存空间。科沃斯和石头的主动下沉价格带给腰尾部品牌带来了较大的竞争压力。23年以来云鲸份额继续下滑，4月云鲸在整个扫地机市场上的销额市占已不足10%。作为自清洁赛道的开拓者，云鲸的先发优势在逐步减弱。除此之外，去年扫地机市场的“黑马”追觅在今年也未能在市场份额上获得重大突破，其增长势头有放缓。

综上，我们认为目前市场供给出清到位，新品牌秩序已经悄然形成，科沃斯、石头两大龙头在行业内形成两强竞争格局，共同维持市场价格秩序，引导扫地机行业良性发展。

各大品牌调整销售策略，竞争开始趋缓

年初至今，科沃斯、石头、云鲸、追觅的销售策略也随着市场环境进行调整，主要体现为：两大龙头全面布局新产品；云鲸先发优势不再，转向洗地机领域；追觅增长势头放缓，选择聚焦高端市场。

科沃斯、石头丰富产品布局。两大龙头多产品、多价位段布局，灵活应对市场需求的变化。科沃斯今年上新了T20系列产品，包括T20、T20 PRO和T20 MAX三款产品。T20系列首创55℃热水净洗，增加边角深度清洁和拖布自动抬升功能，各款产品的区别在于是否有机身水箱和银离子除菌功能是否标配。石头科技自2月发布新品G10S PURE后，3月又上新了两款不同价位的产品，分别是4999元的G20和3299元P10，再次丰富了各价位段的产品。

云鲸转而开拓洗地机，寻找新成长点。作为自清洁产品的首创者，云鲸在自清洁赛道的竞争力正在逐步减弱，23Q1自清洁产品的市占已经降到15%。由于相对单一的品线面临较大的增长压力，云鲸开始开拓洗地机产品，寻找新的增长点。今年5月，云鲸推出旗下首款智能洗地机S1，正式切入清洁领域新赛道。

追觅聚焦细分市场，打造拳头产品。近期扫地机市场机型的市场竞争愈发激烈，头部品牌主动降价，推出高性价比新品，给去年增长势头强劲的追觅造成了不小的压力。22H2追觅在自清洁产品上销额市占超过10%，今年以来其市占率有所下滑，Q1自清洁市占8%，增长势头被抑制。面对竞争压力，追觅选择精简产品线，聚焦细分市场。今年以来，追觅专注于新品S20 PRO，致力于打造拳头产品。

618复盘及下半年展望

618复盘：新老产品加速迭代，奠定下半年良好开局

618大促提振短期需求，其中开门红期间需求具有相对较强的爆发力。根据奥维云网，618大促期间（23w23-w25）扫地机线上销售额为22.2亿元，同比+5.6%；销量为64.1万台，同比+5.4%，量、额环比增长明显。分阶段来看，618开门红当周线上销量同比+7%，具有较强的爆发力。结合年初至今的线上销售表现，在618大促的加持下前期被积压的需求得到集中释放。

从产品维度看，自清洁机型依旧是拉动市场增长的主力。对奥维云网top 50机型进行统计，618大促期间自清洁产品线上销额/销量分别为18.8亿元/48.4万台，同比增速分别为+9.6%/+13.4%。相应的，今年618期间自清洁扫地机的线上销额占比进一步提升至92%。

从品牌维度看，科沃斯、石头稳居前二名，但腰部品牌竞争相对激烈。今年618期间石头线上销售额同比+18%，销额市占率28.7%，同比+3.4pct。而腰部品牌追觅和云鲸两家的市场份额争夺较激烈。追觅靠新品实现份额的快速提升，销额市占率13.3%，同比+5.3pct，取代云鲸成为行业第三。

从量价维度看，618大促期间新品销售占比的明显提升对保持价格稳定起到关键性作用。在消费回归理性的大背景下，新品成为驱动自身增长的重要抓手。根据奥维云网，开门红期间（23w23：5.29-6.4）新品销售额占比达到71.4%，同比提升近14pct。同时，通过推新扫地机产品均价也开始企稳，避免走向低价竞争的困境。

线下或成今年**的增量市场

与线上形成明显对比的是，今年618期间线下渠道规模持续高增长。随着线下场景消费的恢复叠加低基数，年初至今扫地机线下动销快速反弹。根据奥维云网对线下样本网点的监测，1-4月线下销售额、量同比分别为+46.3%、+44.6%。在大促的刺激下，618期间线下延续高增长趋势。今年618期间线下销售额0.4亿元，同比+46.9%；销量0.94万台，同比+62.6%。

近年来头部企业一直在发力线下渠道，激发线下市场活力。

回顾2020年以来国内扫地机线下渠道的建设历程，我们认为线下渠道投入或将步入收获期，具备持续中高增长的潜力。一方面，得益于产品的持续创新升级，2020-22年行业通过推新卖贵提高价差利润空间无人机器人，逐步拓展线下经销商体系。根据奥维云网数据，扫地机线下ASP从2020年的2089元提升至2022年的4358元，涨幅明显。

另一方面，顺应门店数字化改造的趋势和直播等新媒体营销方式的出现，近些年精准引流、店播等新技术、新工具的应用，为线下门店提高客流量的同时带动门店销售周转。

下半年有望实现恢复性增长，迎来景气度拐点

我们维持年初观点，以价换量是今年扫地机需求复苏的底层逻辑。一方面，经过2022年的发展，企业间技术/产品代差逐渐缩小；另一方面，当均价4000元左右的自清洁线上销量突破200万台后，高价位段的价格竞争趋于激烈。因此，价格带下沉，释放中端需求是市场再次突破增长天花板的必经之路。产业的破局之路在于，从供应链入手提供高性价比产品，加快向中端市场渗透。

自清洁产品以价换量的逻辑逐步兑现，下半年国内扫地机实现恢复性增长可期。根据奥维云网月度数据，自清洁产品均价延续去年的下滑趋势，5月震荡回落至3900元左右，而1-5月自清洁销量同比+11.5%，自清洁产品以价换量的逻辑正在逐步兑现。我们认为，随着今年性价比新品的持续倒入，下半年国内扫地机市场有望迎来恢复性增长。

风险提示

1）宏观经济下行。如果国内宏观经济增速大幅低于预期，居民人均可支配收入将受到大幅冲击，行业可能出现供大求的局面，可能导致竞争环境恶化、产业链盈利能力下滑，影响家电企业收入及盈利增长。

2）地产后周期影响或超出预期。如果地产销售持续趋弱及价格出现不利波动，可能导致居民财富杠杆的反转，进而导致居民消费能力和消费意愿的下降，导致家电需求持续低于预期、行业增速低于预期。

3）原材料价格及人民币汇率不利波动。家电产品原材料占比较大，终端价格传导机制依托新产品的更新换代，因此原材料涨价速度过快或幅度过大时，成本提速高于价格提速，整体毛利率出现下滑，进而可能导致企业业绩增长受到明显影响。同时受到人民币汇率影响，在汇兑损益、投资收益、公允价值变动损益科目出现较大的不利波动，或将导致企业业绩不及预期。